住宅市场

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2021年下半年起，中国房地产市场急速降温，房企业绩普遍下滑，行业逐步进入变革期。在此期间，不仅房价、房企销售额、净利润等数据出现波动，顾客对房企产品、服务的感知、评价也随之改变。为了客观、全面呈现当前顾客评价，反映变化及趋势，2022年中指院连续第16年主持开展了全国房地产顾客满意度大普查，并以普查结果为准建立权威、公益的行业标尺，助力房企实现高质量发展，为居民“住有优居”贡献力量。

下面，让我们一起来看看2022年房地产顾客满意度调查的具体情况吧。

调查概述

● 样本分布：206个城市 近45万份样本

2022年中国房地产顾客满意度调查研究在全国30个省份，206个城市同步推进，累计收集三百余家房企所在社区近45万有效样本，其中地产百强企业回收样本量占总样本量比例6成以上。

图：2022年中国房地产顾客满意度调查样本分布情况

数据来源：中指研究院·中指调查

●受访者背景：侧面反映当前购房顾客画像及住房消费需求

总体评价

●总体满意度五年来首降，降至75.0分

随着黑铁时代的来临，房企“手头紧了”，不得不“节衣缩食”。调整过程中，爆雷、降价、延期交付、产品质量下滑时有发生，客户总体满意度也受到较大冲击，结束了2018年以来连续上升的势头，同比下降1.6分，回落至75.0分。

图：近五年顾客总体满意度变化情况

●再购、推荐意愿同步趋弱，顾客忠诚度降至57.8%

满意是忠诚的基础，随着顾客满意度评价的下降，再购、推荐意愿也同步趋弱，同比均出现下降。综合三项指标表现，反映顾客粘性、品牌信赖感的指标——“顾客忠诚度”也随之下滑，同比下降2.6%，57.8%的忠诚度也是近三年来的最低值。

图：2022年顾客忠诚度及再购意向、推荐意向表现

●业主类型：准业主满意度坚挺，其他业主类型评价均走低

根据从买房到入住的生命周期特征，房地产顾客可分为准、磨、稳、老四大业主类型。2022年，准业主满意度依然维持高位，不过聚焦到细分类型，准业主呈现出签约时间越久，满意度越低的特点，这与房企在业绩压力下将更多资源投注在签约环节有关。磨合期满意度最低，降幅最大，市场下行过程中，交付阶段业主受到的冲击最大，聚焦细分类型，刚收房的磨合期1业主评价更低。完成收房入住的稳定期、老业主也均出现2分以上的下降，显示出市场环境对满意度表现的全方位影响。

图：2022年各业主类型总体满意度表现

●产品类型：精装房口碑不佳，买时是心头好，交付成肉中刺

从产品类型来看，精装房满意度明显低于毛坯房。深入各阶段业主对精装房的评价，准业主对精装房评价相对较高，交付后则急剧下滑，且入住后回升较慢，呈现出“口碑易损，修复太难”的特点。综合受访者反馈来看，买房时的高调宣传既推高了准业主满意度，也拉高了客户的预期，导致在被交付现实打破预想后，成为了口碑下滑的加速器。

图：2022年不同产品类型总体满意度表现

●逆境中的亮点①：头部房企口碑效应、品牌优势凸显

受困于市场的低迷，房企经营普遍承压，满意度表现同样挣扎，但深入分析调查结果，也会发现一些亮点。从不同梯队房企来看，TOP100中各层级房企满意度均值都高于行业均值，尤其TOP10房企，满意度达到88.7分的历史高值，表明头部房企在困境中坚守高品质、巩固品牌美誉度的举措卓有成效。

图：2022年不同梯队房企总体满意度表现

●逆境中的亮点②：国央企重责任、讲担当，收获较高评价

同样在困难中显现自身优势的，还有国央企，2022年国央企满意度达75.8分，实现对民企的超越，央企表现尤其亮眼，满意度达80.1分。究其原因，除了国央企相对平稳的运营模式更利于抵抗市场风险外，其保交付、保品质、保服务等一系列举措也赢得了顾客的心。“重责任、讲担当、值得信任”，是不少受访者感到满意的原因。

图：2022年国央企、民企总体满意度表现

关键指标评价

●多数关键指标满意度走低，服务端下滑幅度更大

此次调查共涉及10项关键指标，调查结果显示，销售服务满意度最高，达82.6分，也是唯一实现同比提升的指标。其他9项指标均出现下滑，其中服务端指标的下滑幅度普遍要大于产品端指标，整改维修、投诉处理满意度低于其他指标，下降幅度大于其他指标。

图：2022年关键指标满意度表现及同比情况

重点城市优秀企业

在行业整体满意度水平出现下滑的大背景下，为了进一步发挥优秀企业的示范效应，基于本次调查，研究组评价产生了重点城市的满意度优秀企业与忠诚度优秀企业。

图：2022年中国城市居民居住满意度优秀企业

数据来源：中指研究院·中指调查

图：2022年中国城市居民忠诚度优秀企业

数据来源：中指研究院·中指调查

结语

●风物长宜放眼量：行业下行周期是房企积累口碑的机遇期

在房地产行业下行的大背景下，客户的感受、评价出现了下滑。而在此大环境下，居民在置业时对房企口碑更加看重，此次调查中，接近6成的准业主表示在购房前接受过他人的推荐。而受访者中乐意向亲朋推荐的主要是对当前房企的产品和服务感到满意的业主，乐意推荐的比例超过6成，尤其是总体非常满意的受访者，乐意推荐比例更是超过7成。在这种乐意推荐与参考推荐置业的对比中，房企口碑的价值得以凸显。从这个基点出发展望未来，虽然市场走出低迷还需要时间，但这段等待期、洗牌期也正是积累客户口碑、塑造品牌价值的机遇期。风物长宜放眼量，坚守产品、服务的品质，做好客户关系的维护，“满意”的评价终将转化为实际的回报，成为企业发展的富矿。