精细设计品牌传播内容，品牌独立发展、焕新升级

品牌传播并不是简单的宣传推广，而是经过一系列精心的策划和设计，将企业的核心价值观、物业服务优势及企业文化高效、精准地传递给目标受众。在制定品牌传播策略时，企业根据目标受众的需求和偏好，梳理品牌传播目的，精细化设计传播内容，并与目标受众产生情感共鸣，进而达到良好的品牌传播效果。

在物业管理品牌塑造和品牌传播的过程中，优质的内容是吸引和留住目标对象的关键所在。正如美国经济学家丹·艾瑞里所说：“从关于决策的早期研究中，可以清楚地发现，我们并非是在各种事物中进行选择，而是在对它们的描述中进行选择”。因此，精心设计品牌传播内容，讲好品牌故事，至关重要。首先，品牌企业梳理主要的品牌受众，包括业主、企业员工、合作伙伴、股东/投资者、政府及监管机构、社会公众等，根据他们的需求点挖掘品牌传播的目的。其次，针对不同对象、不同传播目的对传播内容进行研究和设计，比如面向业主的传播内容应主要聚焦于物业的工作、暖心的服务、精心策划的活动等。最后，将传播内容包装成故事，与目标受众产生情感共鸣，强化品牌体验。如保利物业以人为本，基于新时代精英群体对人居的生活需求，推出最富有艺术感的服务品牌—“四时雅集”，为社区注入中华“雅”文化的人文意蕴，为人居提供更美好的生活体验。泓盈城市服务深耕城市运营服务，让城市生活更美好，讲好品牌故事，点亮业务特色，赢得投资者认可，成为2024年内登陆资本市场的第一家物业企业。

表：品牌企业品牌传播的内容研究与设计

来源：中指研究院综合整理

业主是物业公司最主要的品牌传播对象，是物业服务的直接接受者，品牌企业针对业主的关注点进行剖析，输出精细化的、打动人的、具象化的系列传播内容，使其对物业服务和品牌特色产生明显感知，进而增强品牌粘性，提升品牌美誉度。品牌企业聚焦业主需求，倾听业主声音，解决业主的问题，将实际行动和服务策划成一系列共情的图片、文字和视频，让业主对服务的优质体验感深深印刻在内心里。中海物业关注特定业主群体需求，聚焦“一老一小”，为老人和儿童打造专属服务，用心守护“朝夕美好”，向业主推出“全龄美好”服务宣传系列。华润万象生活则针对更广泛的品牌受众精心设计“万象守护”系列，宣传内容包括骑手通道、暖蜂休息区、便民冷藏柜、希望驿站、公益捐赠等，全面守护业主的美好生活，提升企业社会公众形象和行业影响力，强化品牌感知力。

图：部分品牌企业精细化设计传播内容

来源：中指研究院综合整理

品牌企业潜心于设计内容，同时也在积极焕新品牌形象。2023年以来，行业迎来新的一波品牌焕新潮，多家品牌企业均在品牌焕新升级方面采取了行动，比如更名、LOGO焕新等，通过这种方式向市场推出新的品牌定位、品牌形象、品牌价值主张，强化自身品牌的独特性和服务优势。

一方面，品牌焕新的驱动力来自品牌企业积极拥抱行业变化和发展趋势，主动对品牌进行管理，以适应时代的变化，凸显物业服务的新特色、新方向，使品牌战略与企业发展战略同频共振。2014年1月27日，融创服务正式发布LOGO焕新升级，以全新的品牌形象开启未来发展新篇章。新LOGO从服务初心、高品质、不断向上的生命力三个维度，综合诠释了品牌的精神内核；南都物业也对品牌LOGO进行全面焕新，围绕“让生活更美好”的使命，围绕城市全业态全场景，以开放的视野，让服务无边界延伸，传递着新的品牌价值主张。

另一方面，经历了近几年地产行业的重大变局，物业服务企业受到关联方影响较大。然而，这也成为推动物业品牌崛起、独立发展的契机和驱动力。品牌企业积极寻求品牌焕新、去地产化，以全新的品牌形象谱写物业服务新的品牌故事。如佳源服务更名为智想大成，银城生活服务更名为瑞森生活服务，奥园健康生活更名为星悦康旅等。品牌企业以全新的品牌理念“从新出发”，加强独立化品牌建设。

表：部分物业企业品牌焕新升级情况

来源：中指研究院综合整理

聚焦高效传播方式，构建“参与+分享”品牌传播路径

伴随科技与物业管理行业的融合发展，品牌企业的传播方式变得多样化，如传统媒体、数字媒体与新媒体平台、自有平台传播、社区活动、发布会等。不同类型的品牌传播方式有着明显的差异化特征，因此选择合适的品牌传播渠道至关重要。

目前品牌企业最常用、最高效的主要有以下几种方式。第一，微信公众号，其特点为受众广、品牌曝光度和触达率高、内容创作灵活，适合针对目标受众广且宣传频次高的内容，在品牌企业的品牌宣传中占据重要地位。据中指研究院7月对中国物业服务企业品牌传播监测数据显示，TOP50企业微信公众号阅读量共计约319万次，微信公众号阅读量均值约6.4万次。其中，保利物业公众号矩阵、中海物业公众号矩阵的阅读量均超过25万次。第二，微信社群，其特点为强互动性，主要面向业主群体。目前，品牌企业管理的每一个项目至少有1-5个社群，品牌企业可以通过社群更快了解业主的需求点和关注点，也便于主动向业主展示服务内容、服务价值。第三，通过社区活动愉悦业主身心，丰富业主日常生活，已成为各大品牌企业的常态化工作，增加服务附加值，赋予品牌更丰富的内涵，增强用户体验和情感交流。

表：不同品牌传播渠道的差异化特征对比

数据来源：中指数据CREIS物业版

品牌传播不仅是输出内容，塑造品牌形象的过程，更是企业与业主之间建立情感联系、增强互动的重要渠道。根据SIPS模型[ SIPS模型是2011年日本电通公司针对社交媒体时代提出的消费者消费行为模型，该模型认为用户的消费行为经历了四个阶段：共鸣、认同、参与、分享。]，Sympathize（共鸣）、Identify（认同）、Participate（参与）、Share（分享）是品牌传播过程中的四大关键触点。 共鸣：深入了解消费者的需求和情感，通过故事、情感链接等方式与消费者产生情感共鸣；认同：通过多种形式展示品牌价值、获得认同、赢得信任，促进购买/选择行为；参与：是品牌传播策略的核心，通过创造更多线上线下的互动机会，如社交平台互动、社群用户互动、线下活动等，以加深消费者对品牌的依赖感和信赖感；分享：当顾客获得良好的参与体验后，会自发的分享给身边的人，形成二次推广和良性循环，最终实现扩大品牌影响力，提升品牌价值的目的。

图：SIPS 品牌传播策略模型

数据来源：中指数据CREIS物业版

品牌企业意识到物业服务的特殊性以及业主群体的特殊性，关注业主的情感价值，主动调整品牌传播模式，积极与业主互动，让业主参与到服务中来并分享体验，进而形成双向的、高效的品牌传播效果。因此，微信社群、微信公众号、社区活动成为当前最主流的品牌传播方式。首先，品牌企业通过微信公众号和微信社群将企业的品牌故事、服务价值、吸睛信息扩散出去，让业主产生情感共鸣和价值认同；其次，通过多渠道多场景，增强业主对于服务的体验和参与；最后，业主获得并分享优质的服务体验，一方面增加了用户粘性和品牌忠诚度，另一方面达到了品牌二次传播的效果，扩大了品牌的影响范围。2024年8月，建业新生活庆祝建业物业30周年庆，在全国共举办两百多场百家宴活动，向业主献上精心准备的美味佳肴和精彩纷呈的节目。活动得到了业主的认可和支持，近五万名业主欢聚一堂，参与到活动中，并将美好的活动体验纷纷发布微信朋友圈共享，形成二次传播效应，巩固了建业物业的美好品牌形象。

建立完善舆情管理机制，赋能品牌长效发展

在信息时代，企业舆情的管理难度加大，舆情后果的可控性减弱，对品牌建设产生较大影响。成功品牌的塑造可能历经多年，而品牌的倾倒可能只在一瞬间。因此，舆情管理与品牌建设同等重要，对企业发展起到重要作用。第一，有效的舆情管理可以帮助物业企业在面临危机时减少负面影响，保护品牌声誉。第二，通过舆情事件的处理，企业可以发现自身的不足并加以改进，更好地满足客户需求，从而提升品牌价值。第三，公正、妥善的舆情处理有助于建立客户信任和忠诚，形成品牌影响力和口碑，建立长久的品牌信誉。

图：物业管理行业主要舆情风险点

来源：中指研究院综合整理

2023年以来，行业对舆情管理的重视程度有所提高，目前，物业管理行业的舆情风险点主要包括以下几个方面：

服务品质与体验问题。服务品质是物业企业的核心竞争力，但日常生活中保洁不到位、绿化管理不用心、维修不及时、投诉处理不善等都会导致物业与业主间的摩擦和冲突，产生负面舆情并可能在社交平台上传播放大，给物业公司造成不利影响。

第二，物业费定价与收缴问题。物业费定价标准、收缴情况等经常成为行业内热点话题，并引发广泛关注。

第三，社区安全与治理问题。物业管理行业具备显著的民生属性，承担着重要的基层治理、应急事件处理等方面的责任，是社区安全的重要守护者。社区安全与治理包括信息安全（隐私泄露）和人身安全（盗窃、火灾、高空抛物）等，另外，包括应急事件的处理，如异常天气等。这些方面出现问题，一旦物业公司处理不善，会使业主遭受较重损失，引发社会负面舆情。

第四，关联方舆情传导问题。由于物业公司与关联地产方之间的特殊关系，近两年，物业企业被动承受来自地产关联方舆情传导的影响，包括债务危机、项目交付、业务开展等多个方面。

图：品牌企业舆情管理应对措施

来源：中指研究院综合整理

品牌企业对物业舆情事前、事中、事后不同阶段采取不同应对措施。

事前阶段：品牌企业建立专门的舆情信息监测部门，负责对行业、企业、社区各维度的舆论动态进行实时监控和分析，及时发现可能存在的问题并提前建立舆情应对预案。在当前信息化的时代，品牌企业通过科技平台智能监测舆情信息，提高了监测效率。招商积余新版“物业AI工单助手”除具备自动提取要素形成工单、自动派单的能力，还能够感知客户录音中的情绪，自动检测舆情、敏感词、违规词等并判断是否异常。中海物业旗下兴海物联的舆情监控平台主要是为企业与广大用户提供网络舆情线上检测与预警功能的软件，能帮助用户实现在系统内的舆情发现、热点关注、舆情处理、预警提醒、关键词与监控配置、消息情感判别等操作，还可以通过数据整理实现对全网全面的大数据舆情分析。

事中阶段：一旦舆情风险暴露出来，品牌企业积极应对，引导舆论向有利的方向转化，避免过度遮掩和拖延问题，否则只能使舆论负面效应扩大化。近期，融创服务管理的宁波东悦府项目出现了一起关于民宿引发的舆情风险。在业主反馈民宿住户更换频繁、吵闹问题之后，项目负责人第一时间采取应对措施，通过一系列的管控动作，五天内社区内所有民宿均已取缔，融创服务快速处理民宿问题获得了业主的支持与点赞。

事后阶段：品牌企业在舆情风波结束之后，会进行复盘和反思，对自身不足之处和存在潜在舆情风险点的事项进行整改优化，提升服务流程管控，加强人员应急事件处理能力等。同时，对处理舆情事件表现出色的员工进行奖励，对风险责任人进行适当惩罚，形成良性的舆情事件复盘和人员奖惩机制。舆情管理对品牌信任的构建、品牌形象的维护、品牌价值的提升都会产生重要影响。伴随行业的发展，品牌企业在品牌建设的过程中，愈发重视对舆情的监测和管理，以保障品牌的长效发展。