《领航2013年中国房地产市场标杆??热销楼盘与企业策略剖析》

• 时间2013-12-20
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• [摘要] 2013年，尽管遭遇“国五条”及地方政府的调控升级，但全国及主要城市房地产市场在一批热销楼盘和标杆企业的推动下持续走高，量价均创历史新高。本报告共分上下两篇，上篇对20个代表城市超过10000个项目的成交数据进行分析，按套总价把项目分为高、中高、中低价位三类，对不同价位热销楼盘的市场表现和产品特色进行剖析。在下篇中，基于标杆房企在各地市场发挥的重要作用，对销售业绩位居全国前列的近20家企业进行分析，总结其在城市布局、产品开发和营销等方面的成功经验，为企业抢占市场先机提供参考。 上篇：标杆楼盘 一、主要城市楼盘市场表现分析 不同城市楼盘价格水平差异明显，一线和少数二线城市价格位居前列。2013年，上海、北京、深圳的套总价中位数分别为202万元、181万元和172万元（1-11月数据，下同），位居全国前列；另有杭州、厦门、广州、南京、苏州五个城市的套总价中位数超过100万元，其余列入研究范围的城市普遍低于100万元，成都、重庆、沈阳不足60万元。 从不同档次楼盘价格水平来看，除北京、上海等少数城市外，绝大多数城市以中低价位需求为主。如上海、北京高价位楼盘门槛（成交套数占当地总成交量10%）超过500万元，深圳、杭州、厦门超过300万元，其他城市多在200万元以下，沈阳、长沙、廊坊甚至低于100万元，即当地90%甚至更多购房者的购买力在100万元以内。 北京、上海楼盘价格跨度最大，少数高端项目成交金额位居全国前列。北京高价位楼盘（套总价505万元以上）成交金额达752亿元，占比35%，规模仅次于上海，占比明显高于其他城市。少数高端项目热销对整体市场带动显著，如北京西山壹号院平均套总价为1568万元，销售金额约40亿元，一个项目即占1500-2000万区间销售总额的43%。少数发达的一二线城市如广州、杭州、厦门、南京等地价格水平较高，中高价位楼盘也有不错销售业绩。杭州中高价位楼盘（套总价168万元-313万元）成交金额达445亿元，400万元以上楼盘总成交金额达到264亿元，占整体比重达21%，居主要城市前列。绝大多数二三线城市如重庆、西安、沈阳、长沙等，中低价位楼盘占绝对主流。重庆中低价位楼盘（62万元以下）在2013年成交近11万套，金额达497亿元，占整体比重为41%。150万元以上楼盘成交总金额仅为195亿元，明显低于中低价楼盘，表明当地多数购房者购买力有限，高价楼盘销售金额有限。 二、标杆楼盘销售业绩及特色分析 销售套数前十标杆楼盘：性价比高，跑量为主，销量连年增长。2013年20个城市销售套数前十名楼盘价格属于当地中低水平，当年成交普遍超过2600套，其中重庆、成都、沈阳由于供应充足而占据前列。具体来看，一线城市成交套数前十楼盘以低于当地平均水平的中低价位楼盘为主，二三线城市热销楼盘价格水平与当地平均水平相当。 销售金额前十标杆楼盘：走中高价位路线，主打“精品”项目。2013年20个城市销售金额前十名楼盘中，北京上海各占四席，多数为中高价位产品，如第一和第二位的中海紫御豪庭(上海)和中海九号公馆(北京)成交套数没有明显优势，但凭借较高总价占据销售金额前两名。各城市销售金额前十楼盘也以价格高于当地均值的中高价项目为主。 从不同价格档次的标杆楼盘看，中低价位标杆楼盘以70-120平方米的中小户型为主，追求高性价比，低价跑量，平均销量约1770套；中高价位标杆楼盘户型以90-120平米为主，地理位置优越，配套齐全且产品品质较高。20个标杆楼盘销售总金额超500亿元，在当地位居前列；高价位标杆楼盘注重人居环境，满足购房者日益增长的住宅需求。套总价千万左右的项目在北京、上海最为热销，销售金额表现突出；而5000万以上的超级豪宅需求十分稀少，多数项目成交套数在10套以内，北京的远洋•LA VIE和上海的绿城玫瑰园等少数项目取得不错的销售业绩。 下篇：标杆房企 一、标杆企业销售业绩表现分析 17家标杆房企2013年前11月销售业绩同比增幅均值达34.86%，大多标杆企业已超额完成或接近年度目标。标杆企业2013年取得的优异成绩，一方面在于其持续聚焦主流客户需求，优化刚需、改善型产品结构，实现了更高的市场占有度；另一方面也源于企业及时把握一二线城市市场快速增长机遇，不断完善区域布局、强化精准的销售策略，企业可持续发展具备了良好的基础。年内，万科、保利、中海、恒大等龙头企业和碧桂园、世茂等快速成长型房企一方面持续强化对主流市场的覆盖，打造契合市场需求的的中小户型、低总价、低单价项目，另一方面抢占北上广深等一线城市和复苏强劲的二三线城市，实现了业绩快速增长。 标杆房企的业绩增长轨迹显现分化，领先阵营内的竞争更趋激烈。万科从2008年的470多亿到2010年破千亿，用了两年时间，期间复合增长率为50.31%；而碧桂园从2012年的销售额470多亿到2013年破千亿只花了一年的时间，年增速约为130%。可见在新的市场形势下，如果能合理把握市场调整期机遇，构建独特的产品、市场体系，成功创新运营模式，企业的业绩爆发潜力会加速释放，更易实现弯道超车式的跨越成长。此外，万科、保利在销售额突破千亿后业绩增速趋缓，如何在更高规模基础上实现有质量成长并应对竞争，将是千亿企业未来需主要面对的问题。 二、标杆企业发展策略分析 标杆房企持续开拓多元融资渠道，拿地聚焦一二线热点城市，为下一步快速发展储备了丰富资源。2013年1至11月，标杆房企把握各种渠道融资契机，建立银行贷款、海外发债、再融资等多元融资体系，凭借较强综合实力获取大规模发展资金，且成本优势显著，万科、保利、绿地、万达等龙头企业首次通过境外子公司发债，利率大多低于5%。同时，2013年前11月十家代表企业拿地面积规模同比大幅增长近50%，在城市分布上重点布局一二线城市，在模式上强化联合拿地，以有效控制风险。此外，标杆企业的海外拓展在2013年进入又一个新高潮，且碧桂园、绿地等企业的海外业务已陆续进入收获期，进一步激发了更多企业的“出海”热情。但是在新的市场格局下，标杆企业更应该注重多业态、多市场业务体系下的风险防控，以实现更均衡、更具可持续性的成长。